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鴻運(yùn)三全酒市場(chǎng)推廣策劃案
作者：羅麗 時(shí)間：2003-6-17 字體：[大] [中] [小]
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一、市場(chǎng)分析
（一）市場(chǎng)銷售分析
1） 根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查分析及統(tǒng)計(jì)資料顯示，目前武漢市場(chǎng)功能性酒類以中國(guó)勁酒為主流產(chǎn)品，占有較大市場(chǎng)份額，各批發(fā)點(diǎn)及零銷點(diǎn)，勁酒銷售額占到功能性酒類總銷售額的58%左右，其次四川沱牌枸杞酒約占30%，具有與其相當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)份額，其它功能性酒類如添添神酒占12%。
2） 價(jià)格及規(guī)格：同行業(yè)價(jià)格定位均保持在同等價(jià)位，并按其規(guī)格不同而有所差異，中國(guó)勁酒的零售價(jià)為125ml：4.5元/瓶，500ml：56元/瓶；沱牌枸杞酒的零售價(jià)為500ml：7元/瓶。由于上述兩個(gè)品牌在武漢市場(chǎng)有一定知名度，本產(chǎn)品在引入市場(chǎng)前期，價(jià)格偏高，進(jìn)入市場(chǎng)將有所困難，即使以高曝光投入市場(chǎng)，其競(jìng)爭(zhēng)必然激烈非常。
（二）市場(chǎng)推廣現(xiàn)狀：
1） 媒體廣告：選擇湖北電視臺(tái)、武漢電視臺(tái)各種形式廣告宣傳及各類報(bào)紙媒體配合相關(guān)活動(dòng)的報(bào)道。例如：中國(guó)勁酒黃金時(shí)段的廣告讓消費(fèi)者都記住了“勁酒雖好，也不能貪杯喲”的廣告語(yǔ)。
2） 促銷活動(dòng)：以終端的各種優(yōu)惠活動(dòng)為促銷手段，包括有獎(jiǎng)銷售，優(yōu)惠促銷、公益活動(dòng)等形式為產(chǎn)品和企業(yè)作形象宣傳及提升銷售。例如：中國(guó)勁酒在各類餐飲場(chǎng)所開(kāi)展的買一送一、有獎(jiǎng)促銷等活動(dòng)。
3） 車身及戶外：以流動(dòng)公車和戶外廣告牌為強(qiáng)勢(shì)媒體增強(qiáng)廣告力度，面向各個(gè)層次的消費(fèi)者。例如：中國(guó)勁酒在龜山電視塔底的戶外宣傳牌及添添神酒黃金地段的戶外路牌。
（三）消費(fèi)群體分析：
消費(fèi)群體主要集中在30-50歲左右中等收入以上的城鎮(zhèn)居民，且對(duì)功能性酒有一定愛(ài)好者，其中男性占78.2％，女性占21.8％。30歲以下占14.5％，30-40歲占38.5％，40-50歲占31.4％，50歲以上占15.6％。
二、產(chǎn)品優(yōu)劣勢(shì)分析
（一）優(yōu)勢(shì)：
1、新產(chǎn)品，宣傳包裝變化空間較大，易于將產(chǎn)品定性；
2、是張?jiān)Ｆ放茖傧轮易迤放�，在進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)較為順利，但在行銷一段時(shí)間以后，應(yīng)逐漸樹(shù)立自己的品牌形象，淡化張?jiān)Ｆ放疲?
3、三全酒含有豐富的復(fù)合SOD成分，可稱之為加強(qiáng)的三鞭酒，是保健消費(fèi)新熱點(diǎn)。
4、榮獲保健酒類唯一最高獎(jiǎng)-國(guó)家銀質(zhì)獎(jiǎng)，市場(chǎng)推廣有一定的廣告支持點(diǎn)。
（二）劣勢(shì)：
1、新產(chǎn)品進(jìn)入現(xiàn)已成熟的功能性及非功能性酒類市場(chǎng)較為困難，市場(chǎng)份額的增長(zhǎng)不明顯；
2、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，需要大量的廣告宣傳投入，方可鶴立雞群，脫穎而出；
3、零售價(jià)位較高，在功能性及品牌強(qiáng)調(diào)不足的情況下，很難與對(duì)手抗衡；
4、功能性強(qiáng)調(diào)過(guò)重，會(huì)導(dǎo)致非嗜好功能性飲者改用，將一大部分潛在客戶區(qū)隔出去，造成消費(fèi)群體減少。
三、產(chǎn)品市場(chǎng)定位
功能性強(qiáng)、價(jià)位較高，應(yīng)提升包裝形象，加強(qiáng)宣傳投入，方可與對(duì)手抗衡
四、產(chǎn)品目標(biāo)市場(chǎng)輪廓
以文獻(xiàn)資料和市場(chǎng)調(diào)查為基準(zhǔn)，針對(duì)30歲以上男性，月收入在400－3000元之間不同消費(fèi)層的市場(chǎng)問(wèn)卷調(diào)查結(jié)果分析，主要消費(fèi)群應(yīng)定位：
1、所有的喜歡喝酒的成年人，主要是男性；
2、在30-50歲之間，事業(yè)穩(wěn)定，經(jīng)常宴請(qǐng)賓客，參加各種社交活動(dòng)的成功人士；
3、對(duì)功能性酒有一定的嗜好的消費(fèi)群體；
4、需要保健或有保健意識(shí)的，喜歡傳統(tǒng)藥酒進(jìn)補(bǔ)的老年消費(fèi)者。
五、產(chǎn)品命名、Logo、價(jià)格及市場(chǎng)推廣建議
(一)產(chǎn)品名稱：
A：鴻運(yùn)三全酒（鴻運(yùn)滋補(bǔ)酒）：
1. 偏向于形容男性生活和事業(yè)積極向上一切順意的褒義詞;
2. 上口好念，有中國(guó)傳統(tǒng)概念及現(xiàn)代意識(shí)，有沖擊力；
3. 男性作為社會(huì)生活的主力，鴻運(yùn)象征在仕途、生活、社交場(chǎng)上的所向披靡，一帆風(fēng)順，勢(shì)不可擋的極好勢(shì)頭，迎合目標(biāo)市場(chǎng)的要求；
4. 以武漢為中心的華中五省銷售市場(chǎng)的消費(fèi)人群的心態(tài)，最講究好運(yùn)，人氣。“鴻運(yùn)”一詞應(yīng)會(huì)廣泛傳播。
5. 三全酒在意思上，避免了功能性的說(shuō)明，符合消費(fèi)者的心理要求。
廣告語(yǔ)：品鴻運(yùn)，交好運(yùn)；常喝鴻運(yùn)，必有好運(yùn)。
B：金劍滋補(bǔ)保健酒
1．金是富貴的象征，劍代表著有力．鋒利．剛健之意；
2．金劍其名形象的表現(xiàn)了本產(chǎn)品補(bǔ)腎壯陽(yáng)之意；
C：尊隆滋補(bǔ)保健酒
尊：是褒義詞，代有尊貴、自尊自強(qiáng)、受人尊重等等之意；
�。喊x詞，有隆重興旺之意
尊隆適合男性品牌，喻意權(quán)力及興隆。
(二)Logo說(shuō)明：
設(shè)計(jì)元素：麒麟、祥云、紅日以及鴻運(yùn)品牌名稱
1．麒麟是中國(guó)傳統(tǒng)的吉祥動(dòng)物，具有陽(yáng)剛威武之勢(shì)，暗示本產(chǎn)品是一種男性消費(fèi)品。
2．祥云具吉祥如意之意，是傳統(tǒng)圖案與麒麟相襯托的，更具表現(xiàn)力。
3．紅日作為背景，是借其氣勢(shì)喻本產(chǎn)品的勢(shì)頭非常好，如日中天。
4．鴻運(yùn)此品牌采用標(biāo)準(zhǔn)的行草為標(biāo)準(zhǔn)字，說(shuō)明此產(chǎn)品是地到中國(guó)傳統(tǒng)化的純中藥滋補(bǔ)酒。
(三)價(jià)格建議：
原定價(jià)格：125ML：6元/瓶，375ML:28元/瓶，500ML：48元/瓶
建議價(jià)格：125ML：4.8元/瓶，375ML:28元/瓶，500ML：48元/瓶
(四)市場(chǎng)推廣的關(guān)鍵點(diǎn)：
1、強(qiáng)化產(chǎn)品的包裝形象差異化，以期與時(shí)常同類對(duì)手區(qū)別開(kāi)來(lái)，提升產(chǎn)品的知名度及品牌效應(yīng)；
2、淡化功能性飲料的特點(diǎn)，影含在包裝設(shè)計(jì)的喻意之內(nèi)，以吸引更多的消費(fèi)群體，增加銷售機(jī)會(huì)；
3、運(yùn)用已成熟的網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，快速的組織網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)，配合新入市的廣告強(qiáng)勢(shì)，迅速打開(kāi)市場(chǎng)，建立一定的市場(chǎng)地位；
4、日后的品牌維護(hù)主要在強(qiáng)化“鴻運(yùn)”三全酒的個(gè)人品牌，淡化“張?jiān)！逼放疲诓煌瑫r(shí)期推出別出心裁的促銷活動(dòng)，以區(qū)別于其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
六、市場(chǎng)目標(biāo)
1、品牌效應(yīng)：短期內(nèi)迅速打開(kāi)市場(chǎng)，淡化“張?jiān)！逼放疲嵘傍欉\(yùn)”三全酒的品牌知名度；
2、利用完善的終端網(wǎng)絡(luò)建設(shè),預(yù)計(jì)年度完成500萬(wàn)的銷售任務(wù)。
七、整體推廣方案
鑒于以上產(chǎn)品及市場(chǎng)分析，擬定以下推廣方案：
1、整體投入預(yù)算：銷售目標(biāo)是制定該廣告目標(biāo)之前提，其中20%用于市場(chǎng)推廣費(fèi)用，即：100萬(wàn)，整體銷售配比為：促銷活動(dòng)占40%，媒體、車身及戶外占60%。
2、形式：以終端促銷活動(dòng)，提高產(chǎn)品銷量，報(bào)紙、電視配合車身及戶外強(qiáng)勢(shì)媒體的宣傳，以樹(shù)立產(chǎn)品及企業(yè)形象。
3、目的：使消費(fèi)者接觸廣告后，對(duì)產(chǎn)品的性能、特點(diǎn)有比較清楚的認(rèn)識(shí)，樹(shù)立產(chǎn)品形象，使之根植于消費(fèi)者心中，以增強(qiáng)用戶購(gòu)買欲,直到采取購(gòu)買的行為。從而指明消費(fèi)，擴(kuò)大影響，提升自然銷量。
4、曝光形式：以全面曝光（各終端促銷活動(dòng)）為主，輔以局部（電視、報(bào)紙、車身及戶外）曝光。
*注：因其產(chǎn)品還未進(jìn)入市場(chǎng)，則無(wú)法統(tǒng)計(jì)終端銷點(diǎn)。這里以十家超市和酒店作以下預(yù)算。
（一）促銷推廣活動(dòng)：
活動(dòng)(一)
主題：鴻運(yùn)三全酒新品入市場(chǎng)新聞發(fā)布會(huì)
目的：在新品上市的第一環(huán)節(jié)，以此新聞發(fā)布會(huì)，宣傳其產(chǎn)品功能、特點(diǎn)，新聞單位參與可作軟文宣傳,使消費(fèi)者認(rèn)識(shí)本產(chǎn)品。
預(yù)算：（略）
活動(dòng)(二)
主題：新品特賣——咨詢促銷活動(dòng)。
地點(diǎn)：各商場(chǎng)門口同期舉行。
活動(dòng)（三）：
主題: 品三全，得彩電
地點(diǎn)：產(chǎn)品銷售的餐飲場(chǎng)所
活動(dòng)（四）
主題：三全圣誕狂歡夜
活動(dòng)（五）
主題：慶元旦買一送二，迎新春鴻運(yùn)大送賀禮
（二）媒體投放
考慮預(yù)定之預(yù)算，該媒體投入主要用以配合促銷活動(dòng)，并以軟文報(bào)道本產(chǎn)品市場(chǎng)所獨(dú)有的成分和功能。達(dá)到產(chǎn)品及企業(yè)形象的樹(shù)立和宣傳，從而吸引消費(fèi)群體，提高銷售額。
宣傳形式：
1、每次活動(dòng)前在《楚天都市報(bào)》刊登1/8活動(dòng)宣傳通告。
2、在活動(dòng)期間，不定期在《武漢晨報(bào)》及《武漢晚報(bào)》上刊登差產(chǎn)品知識(shí)連載及活動(dòng)新聞報(bào)道。
3、在各零售網(wǎng)點(diǎn)、餐飲場(chǎng)所張貼活動(dòng)的宣傳海報(bào)。
4、輔以車身及長(zhǎng)江廣場(chǎng)戶外宣傳，樹(shù)立品牌形象，提高產(chǎn)品知名度。
5、電視廣告形象及產(chǎn)品功效宣傳。
八、總結(jié)
1、通過(guò)以上不同季節(jié)、不同形式的活動(dòng)推廣及媒體廣告投放，以期在短時(shí)間內(nèi)迅速打開(kāi)市場(chǎng)，完善網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，占領(lǐng)市場(chǎng)份額，提升目標(biāo)顧客對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知、接受、了解、對(duì)產(chǎn)品習(xí)慣性購(gòu)買的速度；
2、提高品牌知名度及美譽(yù)度，為拓展銷售渠道打好基礎(chǔ)，使市場(chǎng)銷售量不斷提高。
3、此推廣策劃案操作細(xì)節(jié)將進(jìn)一步落實(shí)及跟進(jìn)，并制定個(gè)案詳細(xì)操作流程及控制。